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Mit bildgebenden Verfahren machen Neuro-Wissenschaftler die Aktivitäten des Gehirns sichtbar. Ein medizinischer Fortschritt, der längst auch von der Wirtschaft genutzt wird, insbesondere im Marketing und in der Werbung. Die lang vorherrschende Skepsis, ob die Hirnscans mit ihren farbenfroh aufflammenden Arealen auch außerhalb einer Laborsituation von Nutzen sein können, weicht mehr und mehr einer pragmatischen Anwendung der Erkenntnisse.

So verstehen die Unternehmen immer besser, warum sich Verbraucher für oder gegen einen Kauf entscheiden. Wenn sie etwas haben möchten, wird das Belohnungssystem im Gehirn aktiv. Dieses wohlige Gefühl der Vorfreude kennen wir (fast) alle, und diese Erkenntnis überrascht nicht. Aber hätten Sie gedacht, dass eine Preisangabe tatsächlich das Schmerzareal aktiviert?

Preise tun weh, und Dr. Christian Scheier, Neuro-Experte sowie Gründer und Geschäftsführer der Decode Marketingberatung, meint pointiert mit Blick auf das hohe Preisniveau der weltweit erfolgreichsten Kaffeehauskette: „Starbucks-Kaffee verursacht also Premiumschmerzen.“ Aber die Neuro-Rechnung scheint für die Starbucks-Kunden aufzugehen. Die Belohnung durch den Kauf überwiegt den erwarteten Schmerz durchs Bezahlen. Mit niedrigen Preisen allein geht die Kalkulation jedoch nicht auf. Deshalb sind die Baumarktkette Praktiker, bekannt durch „20 Prozent auf alles“, insolvent und die Konkurrenz von Hornbach oder Obi erfolgreich. Letztere vermitteln in ihrer Markenführung und Werbung Sinn, Gemeinschaft und Stolz, und das sind wirksamere Verkäufer als ein niedriger Preis.

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Marken wie Hornbach füttern mit ihrer Werbung den „Autopiloten“ in uns, unser implizites Denksystem, das auf „stilles Wissen“ zugreift, Wissen also, von dem wir gar nicht sagen können, das wir darüber verfügen. Aufgrund von Bildern und Images aus der Werbung, abgespeicherten Rastern und Assoziationen trifft der Autopilot blitzschnell und intuitiv Entscheidungen – lange bevor in unserem expliziten System Für und Wider eines Kaufs rational abgewogen werden. Der Nobelpreisträger und Psychologe Daniel Kahnemann hat mit seinem Bestseller „Schnelles Denken, langsames Denken“ auch in der Wirtschaft ein breites Bewusstsein für unsere zwei Denkgeschwindigkeiten geschaffen.

Für Unternehmen, die mit vielen guten Argumenten und damit viel Text für Produkte und Dienstleistungen werben, wird es an dieser Stelle eng. Sie sprechen das explizite System an. Aber, so mahnt Christian Scheier: „Der Autopilot gewinnt immer.“

Wer die Ergebnisse des Neuro-Marketing pragmatisch nutzt, kann seinen Erfolg vergrößern. Das gilt sogar für die abgebrühten Jungs von Starbucks. Der Neurobiologe Kai-Markus Müller hat laut Spiegel herausgefunden, dass bei den Kaffeepreisen der Kette sogar noch Luft nach oben ist. Wenn das so ist… darf es dann noch etwas mehr Schmerz sein?

Dieser Beitrag basiert auf einem Vortrag von Dr. Christian Scheier beim Marketing-Club Düsseldorf und ist zuerst in leicht abgewandelter Form in der Zeitschrift Energo erschienen.