Oha, wenn die unternehmensintern gebräuchliche Abkürzung tatsächlich ein Grund für eine Umbenennung ist, dann stimmt da etwas mit dem Findungsprozess nicht. Hier ein lesenswertes Stück von Markenberater Michael Brandtner zum Thema “Abkürzungen als Markennamen”:
AWD, BK, EY, GE, IBM, VW oder BMW. Immer wieder setzen Unternehmen auf Initialen als Markennamen. In vielen Fällen passiert dies, weil der Unternehmensname zu lange ist bzw. oft auch, weil die Abkürzung intern im Sprachgebrauch genutzt wird. Langversion versus Abkürzung.
Wenn Sie sich die sechs Abkürzungen oben ansehen, denken Sie wahrscheinlich bei AWD automatisch an Allgemeiner Wirtschaftsdienst, bei GE an General Electric, bei IBM an International Business Machines und bei BMW an Bayrische Motorenwerke. In all diesen Fällen ist die Abkürzung als Markenname besser geeignet als die jeweilige Langversion. BMW klingt nach Marke. Bayrische Motorenwerke nach einer Unternehmensbezeichnung. Das Gleiche gilt auch für AWD, GE und IBM. Wofür aber stehen jetzt BK und EY? BK steht für natürlich für Burger King. Und EY ist der neue Markenname für Ernst & Young. Nur in diesen beiden Fällen ist die jeweilige Langversion besser als die Abkürzung, da sowohl Burger King als auch Ernst & Young funktionierende eigenständige Markennamen sind. So kürzt auch kein Kunde Burger mit BK oder Ernst & Young mit EY ab.
Heute habe ich es irgendwie mit Latein: Nach dem Hinweis auf “sub rosa” jetzt dieser Lesetipp aus meiner Blogroll. Michael Brandtner schreibt über Divergenz als Erfolgsstrategie, also die Schaffung neuer Marken statt Marken-Dehnung. Nivea Men findet er schon gelungener als Nivea for Men, aber aus seiner Sicht hätte es hier einer eigenen Marke bedurft. Ganz dem lateinischen Wortstamm der Divergenz entsprechend: “divergere” – in verschiedener Richtung auseinandergehen.
Warum sind heute Marken wie Sony, Nokia, Kodak oder Karstadt in massiven Schwierigkeiten? Die Antwort darauf lautet: Divergenz! Warum sind heute Marken wie iPhone, Geox, Dyson oder Ryanair im Höhenflug? Die Antwort darauf lautet: Divergenz! Nur so gut wie niemand beschäftigt sich anscheinend mit dem Thema Divergenz. Wenn man heute – in der Regel – über das Thema Innovation spricht, dann unterscheiden viele in evolutionäre und revolutionäre Innovationen. Manche sehen auch das Thema Konvergenz, also das Verschmelzen von Ideen und/oder Märkten als großes Thema. Nur wenn man Märkte langfristig beobachtet, dann sind es in der Regel divergierende Innovationen, die Märkte wirklich verändern. Um besser zu verstehen, worum es wirklich bei Divergenz geht, sollten wir einen Blick in das Jahr 1859 werfen.
absatzwirtschaft-Redakteur Thorsten Garber schreibt über die Studie “Meaningful Brands” der Havas-Kommunikationsgruppe in seinem Blog “Garbers Gazette”:
Dem Großteil der Menschen weltweit wäre es egal (anders gesagt: schnuppe – links im Bild), wenn 73 Prozent der Marken morgen verschwunden wären. Die Auswirkung von rund 700 Marken auf das Wohlbefinden bei mehr als 134.000 Konsumenten in 23 Länder wurde für die Studie untersucht – und zwar in zwölf verschiedenen Bereichen wie Gesundheit, Freunde, Beziehungen und der finanziellen Situation. Dabei ist nur für 20 Prozent der Marken ein positiver Einfluss auf das Wohlbefinden der Menschen ermittelt worden. Weltweit führt Google das Ranking der Marken an; außerdem schaffen es als Marken noch Samsung, Microsoft, Nestlé und Sony in die Top 5. Dahinter folgen Ikea, Dove, Nike, Walmart, Danone, Philips und P&G. Meaningful, hier mal mit sinnstiftend und/oder bedeutsam übersetzt, werden Marken also selten empfunden. Bei dem getriebenen Aufwand, der mitunter getrieben wird, meines Erachtens ein katastrophales Ergebnis. Sechs, setzen! Natürlich sind wieder die Verbraucher schuld, weil sie unnötig kritisch sind, insbesondere die nölenden Deutschen.
Coca Cola hat mit seinen Youtube-Videos zum Thema Content Marketing ein Erklärstück geliefert. Das Unternehmen vermittelt anschaulich, warum und wie Storytelling mit Markeninhalten funktionieren kann, wie daraus Geschichten werden, die weitererzählt werden und zu Gesprächen mit der Marke und über die Marke führen. Und wie das Ziel erreicht wird, darüber Einfluss auf die Einstellung und das Kaufverhalten der Konsumenten zu nehmen. Diese Entwicklung wird getrieben von einem veränderten Verbraucherverhalten. Die Menschen achten und beachten klassische Werbung immer weniger, sind aber über Marken und Dienstleistungen im Gespräch und tauschen sich darüber vermehrt über soziale Netzwerke aus.
Content Marketing – ein Schlagwort, ein neuer Hype eben oder ein Konzept, dass das Marketing und die Werbung im Zeitalter der Social Media neu definiert? Um diese Frage zu beantworten, lohnt ein Blick auf die Content-Marketing-Strategie eines der bedeutensten werbungtreibenden Unternehmen der Welt – Coca Cola. Mittels Infografik und Video hat der Getränkehersteller aufgezeigt, wie er in Zukunft mit den Konsumenten zu kommunizieren gedenkt und mittels Content Marketing seine Marken zum Gesprächsthema machen will. Sehen Sie selbst:
