von Christoph Berdi | Juni 5, 2014 | Allgemein, Kontext & Gesellschaft, Marken & Marketing, Unternehmen & Management
Vernetzer, Förderer, Begeisterter: Wilhelm Zundler, der am 24. Mai im Alter von 94 Jahren gestorben ist, war weit mehr als ein erfolgreicher Fachmedien-Manager und Geschäftsführer der Verlagsgruppe Handelsblatt. Er hatte großen Anteil daran, dass sich das Marketing in Deutschland in den 1960er- und 1970er-Jahren rasch und erfolgreich etablieren konnte.
Nachdem ich im Jahr 2000 die Chefredaktion der absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing übernommen hatte, bin ich dem Privatier Wilhelm Zundler nur zweimal begegnet. Aber ich konnte mich darauf verlassen, dass er sich auch mehr als zwanzig Jahre nach seinem Wechsel in den Ruhestand regelmäßig telefonisch in der Redaktion melden würde. Um Freud und Leid mit unserem Blatt kundzutun, um über Farben und Layouts zu diskutieren, den Daumen über Titelseiten zu heben oder zu senken, und um uns immer wieder zu mahnen, es mit der Berichterstattung über Medien und Werbung nicht zu weit zu treiben. Der Platz im Heft gebühre dem „wahren Marketing“, und das war für ihn die strategische, die marktorientierte Unternehmensführung.
Klare Gedanken, klare Meinungen und seine ungebrochene Zuneigung zur absatzwirtschaft prägten diese Gespräche, von denen ich eines in besonderer Erinnerung habe. 2008, als die absatzwirtschaft 50 Jahre alt wurde, hatte ich ihn in einem Rückblick auf dieses halbe Jahrhundert als „Paten“ der absatzwirtschaft bezeichnet. Er meldete sich daraufhin mit der wohl dunkelsten Stumme, die er hervorbringen konnte, und raunte ins Telefon: „Hier ist Ihr Pate.“ Er hat sich so gefreut. Die Anspielung auf Marlon Brandos legendäre Filmrolle war ihm sofort klar, und ich glaube, die Doppeldeutigkeit hat ihm geschmeichelt. Von ihm, so kondolierte der Marketingclub Düsseldorf, konnte man viel „zu den Begriffen Mensch und Menschlichkeit, Markt und Marketing“ lernen. Aber er griff auch rigoros ins Geschehen ein, wenn er es für notwendig erachtete. Das prägnanteste Beispiel dafür, das ich kenne: Als die absatzwirtschaft in der ersten Hälfte der 1970er-Jahre Unternehmen und Marketing heftig kritisierte und damit den Zorn prominenter Praktiker und Wissenschaftler auf sich zog, entließ er im Handstreich die komplette Redaktion. Doch der gleiche Mann, der vor solch unbequemen, harten Entscheidungen nicht zurückschreckte, konnte auch ungemein integrativ wirken. Und eine ganze Branche zusammenbringen.
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von Christoph Berdi | März 13, 2014 | Allgemein, Kontext & Gesellschaft, Marken & Marketing
Von wegen, „damals war alles besser …“ Eine Studie aus Frankreich gibt Aufschlüsse darüber, warum Nostalgie in der Markenkommunikation die Menschen anspricht.
Die sehnsuchtsvolle Hinwendung zu Vergangenem, die Nostalgie, ist ein bewährtes Stimmungsthema der Markenkommunikation. Viele Menschen lassen sich gerne von der auf eine Reise in ihre eigene Vergangenheit mitnehmen, genießen die Bilder und Klänge von „damals“. Die Erinnerung weckt im Idealfall Sympathie und stellt eine Verbindung her zwischen dem beworbenem Produkt und dem eigenen Leben, lässt die Marke als Teil der eigenen Geschichte und Identität erscheinen. Aber Nostalgie ist vor allem deshalb ein starkes Werbemotiv, weil es oft an Verlust erinnert. Nostalgie, aus dem Griechischen kommend, bedeutet in seiner Wortetymologie „schmerzhaftes Verlangen nach Heimkehr“.
In der Fernsehserie „Mad Men“ gab es eine eindrucksvolle, berührende Sequenz über die tiefe Bindung zwischen Mensch und Marke („a deeper bond“, lässt das Drehbuch Don Draper sagen) durch Nostalgie:
Die französischen Marketing-Wissenschaftlerinnen Aurélie Kessous, INSEEC Business School, und Elyette Roux, IAE-Aix-Marseille-Universität, haben in ihrer Studie „Nostalgia, autobiographical memories and brand communication: a semiotic analysis“ analysiert, wie Nostalgie systematisch für die Markenkommunikation genutzt werden kann. Die Ergebnisse wurden bereits vor einem Jahr in der Zeitschrift Marketing ZFP: Journal of Research and Management veröffentlicht und jetzt noch einmal per Pressearbeit in die Fachöffentlichkeit gebracht. Eine gute Idee, wenn auch etwas spät. Veröffentlichungen in wissenschaftlichen Journals erreichen halt die Praktiker im Marketing oft nicht.
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von Christoph Berdi | Nov. 22, 2013 | Allgemein, Kontext & Gesellschaft, Marken & Marketing, Medien & Kommunikation, Unternehmen & Management
22.11.2013 – „Hallo Welt!“ lautet die Headline meines Beitrags für den neuen Jahresreport des Verbandes für direkte Wirtschaftskommunikation FAMAB. Darin gehe ich der Frage nach, ob und wie sich mit Facebook, Twitter und Co. die Kommunikationsleistung eines Messeauftritts verbessern und intensivieren lässt. Zu meinem Gesprächspartnern zählen Dr. Olaf Coenen, Deutschland-Geschäftsführer des Computerspieleherstellers Electronic Arts (EA), und Charles Schmidt, der beim Maschinenbauunternehmen Krones AG als Department Manager Creations and Live Events für Messen und Social Media verantwortlich zeichnet.
von Christoph Berdi | Sep. 18, 2013 | Allgemein, Digital & Vernetzt, Kontext & Gesellschaft, Kunst & Kultur, Marken & Marketing
18.09.2013 – Apple ist wahrscheinlich das einzige Unternehmen auf der Welt, von dem Menschen glauben, seine Firmenzentrale stünde auf einer himmlischen Wolke, von der irgendwann ein höheres Wesen herabsteigen und über das Wasser laufen wird. Dieser Gedanke kam mir bei der Lektüre einer Kritik zum neuen Apple-Betriebssystem iOS 7 für das iPhone und den iPad, erschienen heute in der Süddeutschen Zeitung.
Nachvollziehbar und anschaulich beschreibt der Autor die neue Designphilosophie von Apples Stardesigner Sir Jonathan „Jony“ Ive, der so wunderbar in der Designtradition der Ulmer Schule steht, dass dort gestaltete alte Braun-Taschenrechner zu Recht als Gestaltungsvorläufer von Apples Mobilgeräten gelten dürfen. Ive treibt der Software die Wohnzimmerkuscheligkeit aus, verbannt die Holzregale und -panele und noch so einiges mehr, reduziert Ergonomie und Optik auf die Erfordernisse eines digitalen Geräts. Er kappt die sowieso nur vorgegaukelte Verbindung zwischen Realität und Virtualität. Hunderte Millionen Nutzer werden in den nächsten Tagen hausfinden, ob ihnen iOS 7 die Bedienung der Geräte, die Kommunikation sowie den Umgang mit Daten und Dateien erleichtert, und auch entscheiden, ob Ihnen Benutzerführung und Optik gefallen. Nicht mehr, und nicht weniger.
Jörg Häntzschel als Autor der Kritik im SZ-Feuilleton hingegen schließt mit den Worten:
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von Christoph Berdi | Aug. 14, 2013 | Allgemein, Kontext & Gesellschaft, Medien & Kommunikation
28.08.2013 – Marketing und Werbung verfügen über eine schier überschaubare Zahl an Fachtermini und Buzzwords. Und sie sind schnell bei der Hand, wenn es darum geht, neue zu kreieren. Mittlerweile ist eine Begriffsvielfalt entstanden, die selbst Fachleute verwirrt und mitunter ratlos macht. Diese Gedankenlosigkeit im Umgang mit Sprache in unserer Disziplin führt auch dazu, dass Wörter in den Diskurs einbezogen werden, die eine Bedeutung haben, die tunlichst nicht verwässert werden sollte.
Mir ist das am Begriff „Stalking“ aufgefallen, der in den Medien zunehmend im Kontext des digitalen Marketings genutzt wird, vor allem mit Blick aufs Targeting.
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von Christoph Berdi | Mai 16, 2013 | Allgemein, Kontext & Gesellschaft, Kunst & Kultur, Marken & Marketing, Medien & Kommunikation
16.05.2013 – In meinem Arbeitszimmer hängt Lucky Strike, und zwar in Form zweier von Keith Haring gestalteter Werbeplakate aus 1987 und damit als Ausdruck des ikonischen Wertes, den die Marke im 20. Jahrhunderts erlangt hat. Mit dem Logo, das Haring damals verarbeitete, hat das kürzlich von British American Tobacco (BAT) vorgestellte neue Logo der „Luckys“ nicht mehr viel gemein, außer dass das „Bullseye“, der rote Mittelpunkt einer Dartscheibe, erhalten geblieben ist und der Markenname weiter darauf prangt. Jetzt gibt es auch die Kampagne zum Logo.
Das neue Logo stößt auf wenig Gegenliebe …
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